大公司如何对待 LGBT ?这 15 个案例响答了它们的立场转变

大公司如何对待 LGBT ?这 15 个案例响答了它们的立场转变

编者按:

这是益奇心日报(www.qdaily.com)不息第三年推出 6 月 LGBTQI 无礼月专题。

去年 6 月,美国最高法院以 5 比 4 作出判决,同性婚姻在全美相符法。与此同时,越来越众的人最先投资粉红经济、看益这小吾群的市场,同时通过外达对这小吾群的赞许来外现自己的政治实在性......但在今年 6 月,一家奥兰众市的同性酒吧发生了美国史上最大周围的枪击案。

对于 LGBTQI 群体来说,总共没有想象中这么糟,也没有想象中那么益。

今年,吾们的 LGBTQI 无礼月报道试图把视角放得更大一些。吾们不止会不息关注这小吾群,也关注广义上的性别题现在,而这往往也是末了形成性取向,产生 LGBTQI 群体的前提。

在无礼月期间,吾们会不息推出 5 篇文章。这是这个系列的第二篇。

“Yep,I’m Gay”

1997 年,艾伦·德詹尼丝(Ellen DeGeneres)带着这句话,一身暗色装扮登上了《时代》周刊封面。

半年前,她在情景笑剧《Ellen》中的饰演角色艾伦·摩根(Ellen Morgan)要出柜的新闻引发了美国对德詹尼丝本人性取向的推想。“出柜集”播出前一周,她核准了《时代》专访。“出柜集”播出后, 4200 万的观观看人数创造了剧集播出以来的收视巅峰。

但正式公开自己的同性恋身份后,艾伦收到了很众死路恨情感强烈的信件,JC Penny、克莱斯勒和快餐连锁 Wendys 都打消了和该剧的广告配相符,让处于事业上升期的她直接跌到谷底。

在她出柜前不久,时任美国总统的克林顿刚签定了 Defense of Marriage Act,禁止联邦政府承认同性婚姻。根据 Pew Research Center 的调查,1996 年仅有 27% 的美国人认为同性恋人群答该有平等的婚姻权。

时间快进到 2015 年 6 月 26 日,美国最高法院宣布同性婚姻相符法。艾伦在她的 Twitter 账号上只发了两个单词——“Love Won”。她在 Twitter 上有 6040 万关注者。掌声取代了曾经的指摘和敌对。

这是在以前 20 年的时间里,社会对 LGBT 群体的态度所发生的转变。

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“‘出柜’这件事的影响,比吾料想中,比吾憧憬中都大。这件事遮盖保护了吾的才能,以及吾是谁,正本吾的意图仅仅是真挚。” 十众年后在奥普拉的节现在中回忆以前的出柜,艾伦这么说道,“吾曾经几乎失踪了总共,但是看看吾现在。”

2003 年开播的“艾伦秀”,现在为止平均每集有 390 万的观观看人数,获得超过 41 项日间艾美奖奖项。艾伦不息 16 年获得美国人民选择奖最受欢迎的日间节现在主理人。

人们对她,以及 LGBT 群体变得更增友谊。

金·卡戴珊的继父 Caitlyn Jenner 在去年完善变性手术的时候,几乎没有人再去质疑她是否“平时”。 Jenner 曾是又名奥运冠军,那个时候他还叫 Bruce Jenner。他在 1976 年蒙特利尔奥运会上夺得良人十项全能金牌,并创下世界纪录,在 1970 年代红极一时,受到全美人民的疯狂珍惜,甚至被称为“美国民族益汉”。

完善变性后,她成为了另一种勇气的象征。并很快成为了 H&M 走动系列广告代言人,还和 M.A.C 一始推出了“Finally free ”系列唇膏。Jenner 在 Instagram 上迫不足待地分享了这些。

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曾经由于 Ellen 出柜而不愿再与她有任何瓜葛的 JC Penney 在 2012 年重新找她做代言人。董事主席 MichaelFrancis 曾在一场新闻发布会上外示“吾们与 Ellen 有着共同的基本价值不满现在,这一点很主要。在 JC Penney 公司,吾们很难想得出别的更益的配相符人选,来配相符吾们给零售走业重新注入生趣。”

不能去诘问 JC Penney,任何公司,尤其是大公司,出于商业益处的考虑,在市场营销运动中,总是会郑重取舍。随着法律推进将人们对 LGBT 群体的关注亲热推向最高点,站在这个群体背后的公司也越来越众。

从被避而远之、到若即若离,再到同性恋人摩登地出现在广告海报上,吾们选择了 15 个有影响力的广告(运动),你能够由此看到背后整个社会环境和氛围的转变。

它们不是宣传口号,只是要卖一些东西

1994 年,宜家的一支电视广告第一次表现同性伴侣,两个外情亲昵的汉子在宜家家具店购买餐桌。这也被认为是 LGBT 人群第一次被营销关注。

但这个广告引始了当时美国社会的强烈指摘,宜家甚至收到了一封炸弹威胁信,末了被迫撤失踪了这则广告。人们有着广大而又强烈的恐专一绪,这不难理解,毕竟 1990 年,世界卫生组织(WHO)才将同性恋从精神病名册中除名。

宜家 1994 年的广告

但品牌商也从中看到了它所带来的高关注度,1990 年代末表现了更众用一致的隐约形式去外达对 LGBT 群体关注的广告,这种形式后来被总结为“gay vague”。他们不是公司或者品牌的宣传口号,只是品牌商憧憬能够用这种形式获取这个群体的消耗者。

说相符利华旗下的男士香氛品牌 Impulse 1998 年在英国推出了第一个含有 LGBT 元素的广告,除了剧情上的反转,还表现了彩虹元素;斯巴鲁同年在美国推出了针对女同性恋的广告,由于是他们发现有不少女同车主,“她们就是斯巴鲁最益的广告,为何不直接和她们对话?”当时的广告代理公司 Moon City Productions 主席 John Nash 说。斯巴鲁打出了“Get Out and Stay Out”的广告语,这既能够注解为“外出吧,待在户外”,也能够理解成“出柜吧”——像是对同性恋消耗者说的暗记。

说相符利华 1998 年 Impulse

之后,彩虹元素从广告进入到了产品层面。最有标志性的是绝对伏特增在 2008 年推出的彩虹瓶包装,是和彩虹旗的设计者 Gilbert Baker 配相符推出,绝对伏特增称是为了祝贺彩虹旗诞生 30 周年。

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公司和品牌商对这个群体,在社会的逐渐怒放下,不再讳莫如深了,彩虹营销也越来越众。 Doritos 推出彩虹玉米片,Chobani 把彩虹酸奶盒堆成彩虹色做海报,耐克和阿迪达斯推出彩虹鞋……

公司和品牌会遮盖到(不排斥)这小吾群,但平淡是辅助性的

越来越众针对大众市场的品牌营销会遮盖到 LGBT 人群,但其实他们很少专门为这个群体而做。平淡来说,他们是整个营销运动中辅助性的存在。

2014 年 2 月,LGBT 人群第一次出现在超级碗广告中,那是可口可笑的一条 1 分钟广告,在身份各异的美国人群像中,一对同性恋父亲带着女儿的镜头只表现了 5 秒。这条广告播出之后,GLAAD(美国一个 LGBT 媒体人说相符组织)的主席 Sarah Kate Ellis 说:这外明更众的美国人给与了身边的 LGBT 友人、同事和邻居。

在这之前,大众媒体上表现同性恋人很容易触怒消耗者。广告主需要睁开投放广告。在 2007 年,伪如翻开 MTV LOGO 电视频道(当时一个针对 LGBT 群体的电视台),会看到和其他电台不一致的 Levi’s 501 牛仔裤广告。在联相符个场景下,Levi’s 把“男生-女生”版放在了大众媒体上,把“男生-男生”版投放到 MTV LOGO 上。

Levi’s 当时的市场营销总监 Robert Cameron 承认他们想直接触及同志群体,但又没有众余的预算单独拍摄广告。所以就在正本的基础上增了一套镜头。

Levis 501 “男生-女生”版

Levis 501 “男生-男生”版

其实最早的那个宜家广告,也是宜家以前针对小批群体的系列广告之一,同时播出的还有空巢老人、单亲妈妈等。

但今年 3 月麦当劳在台湾推出以出柜为主题的广告,虽然也是包含了亲情、爱情、友谊等人与人之间情感的“让对话更有温度”系列广告之一,却有了通盘差异的意义。它看上去显得很平时, 整个系列的广告在 YouTube 上点击量累积超过 230 万,出柜篇并不是外现最喧赫的那一个。能够这个造就值得安慰。

麦当劳 2016 年台湾地区广告

不测面现一些针对 LGBT 人群的营销,但平淡来说都并非很友谊

但不测候,过犹不足。

2014 年澳新银走在澳洲同性恋大游走期间,把 ATM 机改造成了 10 种他们眼中代外的 LGBT 形式,包括彩虹、独角兽、粉色豹纹和各种巴洛克风格的图案等。

尽管它获得了戛纳创意节户外类全场大奖,但这个专门针对 LGBT 人群的广告运动,其实并不友谊。这看上去像是另一种现象的“种族阻隔”,而非实在的原谅。

去年 2 月,新西兰奥克兰的一个 GAYtm 被 LGBT 的组织 Queers Against Injustice 拆毁了。他们指摘澳新银走只做外面功夫,遮盖自己。

澳新银走(ANZ) 2014 年 GAYTM 营销

其实 2001 年现代汽车在欧洲播出的“Boy Toy”广告,看上去能够更糟糕,男同被置于“出轨”的情节建树里。

不过当时很奇怪人觉得广告里对 LGBT 的冒犯,反而由于广告中的性默示而备受关注。在 2001 年同性恋交友平台 Gay.com 和媒体 PlanetOut 评选中,该广告获得 “Gayest Commercial”奖项。

现代汽车 2001 年 Boy Toy 广告

社会越来越怒放,有的时候它会变得很齐集

在 LGBT 掠夺平权的漫长历程中,法律法案的推进总是会高涨人们对这个群体的关注亲热。尤其是 2014 年、2015 年同性恋婚姻不同在英国和美国相符法,把这种关注推向了高潮。

汉堡王 2014 年 7 月在门店内销售的无礼皇堡,跟平淡皇堡没有任何不同,直到顾客翻开包装看到内中的彩虹条纹,以及平铺包装纸后才能看到的“ WE ARE ALL THE SAME INSIDE ”。

这个视频在 YouTube 上被播放了 700 众万次,在全球媒体报道后,触及了 11 亿的不满现在众。

汉堡王 2014 年 彩虹包装纸营销

Tiffany 今年 1 月在官网上推出的一张以同性恋情侣为主角的订婚戒宣传海报同样备受关注,这是拥有 178 年历史的 Tiffany 始次在海报中启用同性恋人走为主角,而且他们照样一对生活在纽约的实在情侣。

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绝对伏特增在去年的无礼月推出了一则记录女同情侣的实在求婚过程;强生公司旗下的可伶可俐将关注点放在了变性人身上;金宝汤在去年 10 月推出的“星战”主题浓汤广告,主角是一对同性恋人和他们的孩子……

对于 LGBT 群体来说, 2015 年是具有标志性的一年。而 LGBT 元素几乎和 Emoji 一致,成为了去年最为通走的营销主题和元素之一。

无礼月前后,总是会有一些不一致的东西

1969 年 6 月 28 日,纽约警察突袭一家叫“石墙”(Stonewall)的酒馆,与同性恋者发生暴力冲突——这被认为是引发美国现代同性恋权益屠杀的主要事件。此后每年 6 月是世界各地 LGBT 群体走上街头呼吁平权的无礼月。越来越众的公司在每年的 6 月终张扬原谅 LGBT “和你们一始无礼”的理念。

今年 6 月 21 日,星巴克把彩虹旗插在了总部西雅图的大楼上,这张照片发在星巴克的 Instagram 上后获得了超过 27 万个点赞。而就在 2012 年,星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在美国公开赞许同性婚姻相符法化时,还受到美国反同性婚姻组织“全国维护婚姻组织”(NOM)的抗议,不过后来演变为了全球各地声援星巴克的运动。

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酬酢网络下落了无礼月的参与的门槛。2012 年 6 月 25 日,奥利奥在它的 Facebook 主页上发了一张彩虹奥利奥的照片。这能够是最早也最浅易的无礼月营销示例。不过,网友们对它的免责声明“这不是实在的奥利奥产品”外示物化心。

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把彩虹融入产品中,往往会显得更真挚。Doritos 玉米片曾推出过彩虹款,捐 10 美元给非营利组织换一包玉米片。虽然比通俗价格高了益几倍,但照样全日之内被抢空。耐克从 2012 年始每年无礼月前后都会更新致意 LGBT 群体的“Be True”系列,阿迪达斯这两年也都推出了彩虹元素的 Stan Smith 和 Superstar 球鞋、外套和 T 恤等,Levi’s 和匡威也最先在无礼月推彩虹产品。

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到了现在,越来越众的公司站出来外示对 LGBT 的赞许。去年 6 月,Uber 在自己的系统里给每辆车都标上了彩虹色。现在 YouTube 顶部标志右侧是个心形彩虹。看来做出有突破性的无礼月营销,又不落俗套地对 LGBT 群体外示关爱,能够越来越难了。

那些专门做这个业务的公司,也逐渐为人所知

1990 年代全球表现了若干个针对 LGBT 群体的营销公司,包括荷兰的 Out Now Consulting (1992 年成立),美国的 SPI Marketing (1996)和 the Karpel Group(1997) 等。但由于不直接面向小吾,并不被太众人清亮。

更有代外性的是同志社区平台。全球最大的同志交友行使 Grindr 成立于 2009 年,成立 7 年不息倚赖广告和去广告会员费独立运营。今年岁首,它获得了中国投资方昆仑万维 9300 万美元的注资,这把它推向了媒体的聚光灯下。

国内一致的男同社区 Blued(淡蓝网)、Zank(飞赞网)也是在这几年被更众的非同志人群清亮,去年,淡蓝网和阿里巴巴配相符,把中国 7 对同性恋人送到洛杉矶办了一场婚礼引始了不少媒体的关注。

它们也都受到了资本的关注。6 月 1 日,Blued 宣布完善 C 轮和 C+ 轮数亿元融资,Zank 则在 5 月终宣布获得千万元 B 轮融资。

这些公司都浮出了水面,背后是几股力量的相互作用,LGBT 平权走动,去污名化以及大众对 LGBT 群体的更众明白和给与。

在广告和产品之外,大公司会为 LGBT 群体做一些其它的事

1984 年,IBM 将性倾向列入公司的平等就业政策中,这是史上 LGBT 群体第一次在职场上被明文规定纳福同憧憬遇,1996 年,IBM 又推出同性伴侣福利计划。它被认为是对 LGBT 群体最为友谊的跨国公司,IBM 的“同性恋、双性恋、跨性别员工联盟组织” (Employee Alliance for Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender Empowerment,简称 EAGLE) 是世界上最大的差异性别取向员工网络组织。高盛、宜家等也都是较早关注 LGBT 群体职场权益的大公司。

比始广告营销运动,职场文化更能外现一个公司的价值不满现在。2014 年苹果公司 CEO 库克出柜的那封公开信感染了很众人,你也所以能够很难再去质疑这家公司的众元化和原谅性。2013 年 6 月 Facebook 创始人扎克伯克带着 700 名 Facebook 员工参增旧金山无礼节游走时,同样云云。

苹果、特斯拉、Uber、Airbnb 都参与了去年旧金山无礼月游走的盛大 Party 中,一切公司的口号都和 pride 有关。今年悉尼的 LGBT 狂欢游走,Google,Airbnb,Facebook,Twitter 成为了赞助商。他们热衷于这些大游走的由于,是由于这儿是最益传递公司价值不满方针场相符。

大公司如何对待 LGBT ?这 15 个案例响答了它们的立场转变

从和 LGBT 保持距离,到越来越众的大公司为他们摇旗嘈杂,不管是为了业务,照样公益,背后都是更怒放的社会。

公司现在热衷于和 LGBT 搭上有关,它能够给带来诸如前卫、自在、怒放、原谅等美誉,而对 LGBT 友谊的品牌,也被外明会获得这个群体的消耗赞许。

但从公司角度来说,这同时也是一种拘谨,要避免之后受到“子虚”指摘的风险(在 LGBT 的语境里这被形容为 pinkwashing)。所以,末了提示一句:千万不要干打脸的事儿。

题图来自 Business Insider、Wordpress 和官网等

posted on 2021-09-19  admin  阅读量:

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